Periódicamente, el sistema económico cae en una depresión profunda, el crecimiento queda estancado, cuando no baja, el optimismo empresarial cae bajo mínimos, el mercado adopta una actitud pasiva y espera tiempos mejores, lo que naturalmente afecta directamente a la actividad económica y provoca –a corto plazo– crecimientos negativos.

El término ‘crisis’ proviene del griego kρισις (‘krisis’), que significa ‘separar’ o ‘transformar’. Sin embargo, a nosotros nos ha llegado a través del latín ‘crisis’, como una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de la realidad organizada, pero inestable, sujeta a evolución; especialmente, la crisis de una estructura. Los cambios críticos, aunque previsibles, tienen siempre algún grado de incertidumbre en lo que respecta a su reversibilidad o grado de profundidad, pues no son meras reacciones automáticas como las físicas y químicas. Si los cambios son profundos, repentinos y violentos, y sobretodo conllevan consecuencias transcendentales, van más allá de una crisis y se pueden denominar ‘revolución’.

El objetivo de este pequeño artículo es convencer al lector de que la crisis que estamos viviendo desde hace tiempo es una fuente de oportunidades que se pueden y se tienen que aprovechar. Para hacerlo, tenemos que conocer y practicar decididamente el paradigma empresarial, y esto vale para todas las organizaciones, sean empresas mercantiles –especialmente las pequeñas y medianas– o sean entidades del llamado “tercer sector”.

Las crisis, como ya he apuntado, son fuente de oportunidades. El hecho de que se aprovechen o no depende de una actitud de las personas y profesionales implicados. La postura mayoritaria suele ser reactiva, y en ningún caso proactiva. Por ello, crece la preocupación, que genera desconfianza y una cierta pasividad, que lleva a una inmovilidad peligrosa, que es la antesala de la desaparición.

Una primera gran oportunidad que nos ofrecen las crisis es, precisamente, la posibilidad de replantear nuestro proyecto empresarial para conseguir incrementar nuestra competitividad, cuando la realidad de la economía vuelva a la normalidad.

El objetivo de cualquier organización empresarial es ser competitiva, y una organización es competitiva cuando el mercado la prefiere a ella y no a las organizaciones competidoras. Para que esto suceda es imprescindible disponer de elementos diferenciales en relación a los competidores, que se tienen que convertir en las ventajas competitivas.

Si la ventaja competitiva se fundamenta en un determinado valor que nosotros tenemos y que los demás no tienen, la primera medida que tenemos que aplicar es adoptar una postura diferente de la mayoría, es decir, tenemos que adoptar una postura proactiva y, al mismo tiempo, tenemos que incrementar nuestra convicción de que el camino correcto es dejar de banda la “preocupación” y apostar decididamente por la ocupación.

A continuación, es conveniente que iniciemos el proceso de repensar y replantear nuestro proyecto, teniendo en cuenta los factores siguientes:

• 1. En nuestro sistema económico, todos competimos contra todos para conseguir renta disponible –pública o privada– a cambio de un producto o servicio.
• 2. La competencia siempre es buena, pues al final del proceso todo el mundo sale ganando. Gana el que alcanza el objetivo que justifica el proceso, pero también ganan los que han participado, pues al final del proceso están mejor preparados.
• 3. Normalmente los que ganan son los que ofrecen “valores” –ventaja competitiva– que los otros no tienen.
• 4. En relación a las entidades del tercer sector, el incremento de competitividad también se puede alcanzar con una propuesta potente y bien fundamentada.

El proceso planteado para replantear nuestro proyecto tiene que incluir –necesariamente– las cuestiones siguientes:

• 1. Definir con precisión donde queremos ir –Visión– y las razones –Misión– que lo justifican.
• 2. Analizar con detalle la situación real de nuestro sector, y intentar descubrir las tendencias de futuro –positivas y negativas– que nos pueden permitir formular las amenazas y las oportunidades, además de concretar los valores diferenciales de nuestra oferta.
• 3. Analizar con rigor nuestra realidad interna, hecho que nos puede permitir una formulación suficiente de los puntos fuertes y de los puntos débiles de nuestra organización y relacionarlos con los nombrados valores diferenciales que se tienen que convertir en las ventajas competitivas.
• 4. Hecho todo esto, tenemos que formular nuestra estrategia general, que es en definitiva la que nos puede llevar a ser más competitivos que nuestros competidores.
• 5. Posteriormente, tenemos que formular los objetivos del período que estamos planificando, teniendo en cuenta que un objetivo o es posible o se trata de un sueño, o es medible y con plazos concretos o nunca sabremos si lo hemos alcanzado.
• 6. Tanto o más importantes que los objetivos son las acciones que los tienen que convertir en resultados. Convendrá concretarlas y también periodificarlas, y definir un sistema de control para ir comparando permanentemente la realidad y la previsión. Esto nos tiene que permitir introducir medidas de ajuste.
• 7. Después, tenemos que formular un plan de comunicación orientado a nuestros clientes potenciales, pues si no conocen nuestra oferta nunca nos podrán hacer competitivos.

Para acabar, este pequeño artículo incluye a continuación algunas recomendaciones para convertir nuestros objetivos en resultados:

En general:

• 1. Se tiene que estar absolutamente convencido de que el futuro que deseamos es posible.
• 2. La constancia tiene que estar permanentemente vinculada a nuestra actuación.
• 3. La planificación inteligente tiene que sustituir a la improvisación ineficiente.

En relación a los colaboradores:

• 1. Se tiene que crear un equipo potente, pues es la gente quien alcanza los resultados.
• 2. Se tiene que generar confianza, potenciar la comunicación y, especialmente, conseguir el compromiso de los colaboradores con el proyecto empresarial.

En relación a la Dirección:

• 1. Tiene que distinguir entre lo que es importante y lo que es urgente.
• 2. Tiene que comportarse siempre como estímulo y nunca como respuesta.
• 3. Tiene que promover la insatisfacción inteligente, pues todo es mejorable.
• 4. Si la naturaleza nos ha dado dos orejas y una boca, tiene que escuchar el doble y hablar la mitad.
• 5. Tiene que promover que todo el equipo esté orientado al resultado y no a la actividad.
• 6. Tiene que fundamentarse en el equipo, guiarlo, pedir obediencia voluntaria y no obligatoria, dar ejemplo de compromiso, respetar a los subordinados y, sobretodo, inspirar confianza.
• 7. Tiene que hablar en primera persona del plural –nosotros– y nunca en primera persona del singular –yo–, enseñar “como hacer” y hacer interesante el trabajo.
• 8. Tiene que transmitir entusiasmo, lealtad, iniciativa, entrega y compromiso.

Para acabar, me permito reproducir el objetivo que he pretendido con este pequeño artículo:

El objetivo de este pequeño artículo es convencer al lector de que la crisis que estamos viviendo desde hace tiempo es una fuente de oportunidades que se pueden y se tienen que aprovechar.

Como personalmente estoy convencido de que las crisis son auténticas oportunidades, espero haber logrado este objetivo.

Josep Bové

Ex-director general de Fundemi y consultor de estrategia de Mercaconsult